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            奇瑞出海“三部曲”
            2019-09-13 23:24:49  來源: 財經國家周刊

            中國車企開拓海外市場,要經曆怎樣的旅途?

             

            時間回到2016年7月,中東某國發生政變,軍隊包圍了機場,機場陷入混亂,大批飛機停飛,櫃台食物被搶購一空,每個旅客都籠罩在極度恐慌之中。

             

            經過漫長等待,中國南航成功開通一架飛往國內的臨時班機,疏散部分滯留的中國旅客。在衆人紛紛選擇撤退的同時,幾位奇瑞汽車的員工選擇繼續留守,爲了他們的目標——趕赴埃及,加快開拓埃及市場。幸運的是,20個小時後,他們終于登上了開往開羅的飛機。

             

            企業出海不會一帆風順,但常人很難想象到,除了要應對波谲雲詭的市場環境和複雜多樣的文化差異,還要直面這種突發狀況帶來的生命安全威脅。

             

            時間線拉長,國際市場風雲變幻,作爲首批征戰海外市場的自主汽車品牌,奇瑞汽車交出了一份相當不錯的成績單:覆蓋全球80多個國家和地區,累計出口超過150萬輛,連續16年位居中國乘用車出口第一。

             

            “追夢的路上有困難、有風險,但奇瑞披荊斬棘、奮勇前行。”曆經20余載,奇瑞人不斷凝煉出肯吃苦、敢開拓的企業“亮劍”精神。

             

            從0到1

            即使時隔19年,回首奇瑞海外市場的打開方式,依然會讓人覺得充滿傳奇色彩。

             

            2001年10月,奇瑞推出的第一代風雲轎車面市尚不足9個月,一位來自敘利亞的汽車經銷商就在北京大街上對它“一見鍾情”。多方打聽後,這位汽車經銷商終于得知,這正是安徽蕪湖生産的奇瑞汽車。

             

            “追愛情切”的他在一位中國朋友的幫助下,一路追到了蕪湖奇瑞公司門口,想直接找時任奇瑞汽車執行副總經理、如今的奇瑞汽車董事長尹同躍,面議轎車出口的合作。

             

            彼時尹同躍正在上海出差,于是這個“追愛人”又馬不停蹄地奔赴上海,“逮著”尹同躍,兩人在上海大街上就開始了商談——“我要進口200輛整車。”“不行,我們最多只能給你出口10輛。”

             

            只做出10輛的承諾,有兩個原因:一是敘利亞車商看上去似乎只是心血來潮,想買幾輛玩玩;二來國內市場一片藍海,許多家庭還沒有開上汽車,供不應求。

             

            2001年奇瑞轎車出口敘利亞

             

            從公開數據來看,2000年時,成立剛三年的奇瑞出産的汽車總計才2000輛左右,至2001年12月8日,奇瑞第3萬輛汽車下線面市,銷售額達到驚人的20多億元人民幣。

             

            也就是說,在一年的時間裏,奇瑞汽車産量約爲2.8萬輛,相當于2000年的14倍。除去所有成本後,盈利13億元人民幣。

            這組數字把奇瑞自己都嚇了一跳。不過更出乎意料的還在後面。

             

            第一批出口到敘利亞的10輛汽車打開了奇瑞汽車的出海之路。

             

            自此後,這家名爲ALBUROUJ的經銷商一直與奇瑞保持著合作關系至今,是奇瑞在敘利亞的唯一正規經銷商。時至今日,敘利亞已經成爲奇瑞在中東地區最成功的市場。

             

            奇瑞産品在埃及上市

             

            敘利亞市場的成功給奇瑞打了一劑興奮劑,奇瑞開始加快出海步伐。2004年10月,奇瑞汽車正式登陸埃及市場,推出奇瑞系列轎車,2005年建立KD工廠,截至目前,奇瑞在埃及市場累計銷量已超過12萬輛。隨後奇瑞又打入伊拉克、阿爾及利亞、黎巴嫩等市場,奇瑞汽車在中東、北非市場已成爲當地著名汽車品牌。

             

            自此,奇瑞成爲我國第一個將整車、CKD、發動機及整車制造技術和裝備出口到國外的自主汽車品牌。

             

            從“走出去”到“走進去”

            到人生地不熟的地方開拓市場,談何容易?

             

            “事實上,任何企業的海外經營都無法避免國際經濟、政治環境、當地法律法規和産業政策影響。”奇瑞國際公司總經理張貴兵對《財經國家周刊》記者表示。

             

            張貴兵介紹,不同的市場有其獨有的文化和特性,比如在拉美市場,因當地經濟形勢不得不做出一些調整。“奇瑞經曆了各式各樣的問題,比如國際經濟危機、金融危機,又比如彙率波動、産業政策變化、文化差異,等等。”

             

            隨著出口量的增長,奇瑞越來越清晰地意識到,簡單的“走出去”已經不再適合市場發展的需要,必須盡快探索出一個更具深度與廣度、突破國與國之間貿易壁壘、更加國際化的合作模式。

             

            具體來說,整車出口打開市場並不難,但成本、關稅、物流等因素往往會影響最終銷售及利潤。如果能通過更本地化的策略,在海外籌建工廠,招募當地員工,針對當地市場需求開發産品,輻射周邊市場,將會大大提升奇瑞的出海質量,加快奇瑞的國際化進程。

             

            奇瑞巴西工廠

             

            2014年8月,在與當地政府及市場各方協商後,奇瑞首個海外獨資工廠——巴西工廠落成投産。

             

            這家工廠是中國汽車企業在海外本土化程度最高的生産工廠,具備技術環保高效、多國文化融合、深度本土化等明顯特征,也是奇瑞正式進入海外本土化新階段的標志。

             

            2015年起,奇瑞開始在全球生産基地推進“奇瑞生産模式(CPS)”。簡單來說就是“全員參與、標准化、持續改進、質量優先、縮短制造周期、杜絕成本浪費”。

             

            此外,爲了更好地融入當地文化,奇瑞針對不同國家和人群,會量身定制打造營銷服務。比如在“飯可以不吃,球不能不看”的南美,奇瑞連續兩年攜手智利足球聯賽冠軍球隊,並殺進2019南美解放者杯。

             

            推行這些舉措的目的一方面在于,在全球推進制造技能標准化過程中,讓異國文化背景成長起來的技術工人也能感受到中國“匠心”;另一方面,奇瑞希望通過對海外市場各層面人群的觸達及融入,真正“走進”海外市場各個角落。

             

            截止到目前,奇瑞已經建立10個海外生産基地,設立超過1300家經銷和服務網點。

             

            從低價競爭到爲品質正名

            價格戰是許多國産品牌出海競爭的主要策略之一,奇瑞早期也未能免俗。不過多年的出海經驗讓奇瑞意識到,要想贏得海外市場的忠誠,不能一直靠低價,必須爲品質正名。

             

            “中國汽車走出去應該開始做品牌做形象,不能在同業之間靠價格戰拼個你死我活”張貴兵說。

             

            從2010年起,奇瑞進入全面戰略轉型階段,從過去追求速度、規模和質量,轉而追求産品品質及品牌形象。

             

            在經曆5年的開發體系調整後,2016年奇瑞正式進入以“技術、品質、國際化”提升爲核心的“戰略轉型2.0”時代,並開始陸續上市奇瑞“2.0産品家族”。

             

            在外界評價中,奇瑞2016年~2018年推出的艾瑞澤5、艾瑞澤GX、瑞虎5x、瑞虎7、瑞虎8等多款新車,多角度、全方位展現了奇瑞戰略2.0時代的産品力和品牌力,也帶動了市場銷量的快速攀升。

             

            奇瑞汽車四度榮獲俄羅斯“最受歡迎中國汽車品牌”

             

            作爲曾被派駐到奇瑞俄羅斯子公司10年的員工,盛木寶回憶,十年時間裏,經曆了兩次盧布彙率大波動,從以低價換銷量到以産品質量及服務搶占市場,奇瑞在整個俄羅斯市場累計銷售超過20萬輛汽車,與當地100家經銷商合作從被懷疑到被認可,再到被滿意、被信賴。

             

            戰略轉型的效果愈加顯現:奇瑞在阿根廷進口車市場上排名第一,在埃及市場排名第五,在突尼斯市場排名第八。

             

            在巴西、阿根廷、埃及等許多國家,憑借優質的産品和服務,奇瑞與大衆、豐田等國際巨頭一樣,已成爲家喻戶曉的汽車品牌,成爲普通用戶購車清單的第一選擇。

             

            目前,奇瑞海外業務已覆蓋包括中東、北非、南美、東歐等在內的諸多國際市場,贏得超過150萬海外用戶。

             

            “今天的奇瑞是看客戶需要什麽,然後全力分析客戶需求,將這些需求整合成三五個包發給研發部門,在研發初期就將需求融入産品。”張貴兵說。

             

            尹同躍表示:“我們有一個共同的標簽——‘中國制造’,所以中國每一個企業,每一個企業公民,都要去維護‘中國制造’這個金字招牌。

            在尹同躍看來,只有不斷努力爲品質正名,中國的企業才能越做越久,海外市場才能越做越大,才能成爲“中國制造”的一張名片,改變“中國制造”以往在很多外國人心中的印象。

             

            從“走進去”到“走上去”

            在亞非拉等傳統市場取得優勢之後,奇瑞開始謀劃開拓海外市場的第四部曲:推動品牌“走進去”到“走上去”。

             

            “海外市場最終的競爭是品牌的競爭。張貴兵表示,未來奇瑞要完成包括歐美等主流市場在內的國際布局,進一步謀求更大、更高端的全球市場。

             

            打造國際一流品牌,離不開國際一流的人才團隊組建。從2012年起,奇瑞向全球發出“求賢令”,招募了來自寶馬、通用、福特等國際汽車公司的經營,逐漸實現了先進技術、流程、人才資源的流動互融。

             

            奇瑞全球化布局

             

            隨著新團隊的組建,奇瑞還搭建起全球一體化的在研發體系及銷售體系搭建上,累計投入超過200億元人民幣,形成了從設計、開發到試制、試驗較爲完整的創新能力,逐步建立起技術“護城河”。

             

            其中,2018年建成並投入運行的歐洲研發中心是奇瑞進軍歐洲市場的“橋頭堡”,主要承擔爲歐洲市場提供産品設計、研發及市場研究和開發等三大核心業務,爲奇瑞相關品牌和産品進入歐洲市場做准備;北美研發中心則專注自動駕駛方面的研發,承擔奇瑞前沿技術探索布局的角色。

             

            多項“走上去”的舉措很快有了具體落地表現。2017年,德國法蘭克福國際車展上,奇瑞進軍歐美市場的首款高端車型EXEED星途 TX車型一經亮相,就憑借造型和車輛智能互聯技術,受到海內外媒體的高度關注及好評。

             

            “與國際品牌展開競爭,接受歐洲人的檢驗。我們要靠品質、性能、造型和環保能力來取勝。”尹同躍說。

             

            言下之意,奇瑞未來將進一步整合全球各大研發網店的專業技術儲備及開發能力等資源,導入全球化的産品開發流程,進一步提升奇瑞參與全球高端市場競爭的能力。

             

            十年磨一劍,當年“小草房創業”的奇瑞不斷尋求自我發展的更新升級,一步步成爲中國制造“走出去”“走上去”的名片之一。

             

             

             

            責任編輯: 四海

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