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媒體經營:不能做無所謂的存在
2019-05-08 21:55:57  來源: 中國新聞出版廣電報

      移動互聯時代,大數據可以了解到用戶的各種行爲,算法可以給用戶推薦其喜好的內容,其中,有關經營的數據之于媒體而言同樣重要。因此,媒體是否盈利、流量能否變現是傳媒業界在流程再造、平台搭建、融媒出品後開始思考的又一個重要課題。

 

  融合過程中 “最需要”什麽?

  “媒體融合經過幾年的實踐與發展,形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體越來越多。”人民網輿情數據中心執行主任董盟君4月25日在2019中國(銅陵)融媒體廣告創新峰會上作主題演講時如此表示。

 

  根據人民網輿情數據中心的觀察,董盟君向與會者介紹,媒體融合發展形成了3個層級:第一層是以人民日報社、新華社和中央電視台爲代表的央媒,其媒體融合推進迅速,成效顯著,內容上爆款産品頻出,渠道上傳播體系基本建成,經營上積極探索創新多種模式;第二層是以浙江“媒立方”、上海報業集團、天津“津雲”爲代表的省級媒體集團,其媒體融合立足于新媒體,推動技術創新,再造業務流程,重塑體制及機制,一方面推出多款移動端産品,另一方面將業務從媒體層面向電商、遊戲、社區服務等方向轉型;第三層是以長興傳媒集團、項城市融媒體中心等爲代表的縣級融媒體中心建設,成爲提高輿論引導能力、提升社會治理水平的重要一環。

 

  董盟君認爲,融合發展是順應時代的戰略部署與路徑規劃,以融爲核心,應實現三方面融合,即地方媒體融媒體建設的融合、供應商的融合、融媒體運營的融合。

 

  那麽,在融合過程中,傳統媒體目前最需要的是什麽?

 

  中國融媒體研究中心執行主任周勁去年對全國報業進行了大調研,了解到國內報業目前的3個“最”。

  周勁認爲,報業寒冬終至,但是如果挺過了2019年就會出現轉機。如何挺過?周勁表示,現在報業最重

要的資源是現金,如果沒有儲備大量現金的報社或者報業集團,2020年或將走向死亡。同時,周勁認爲,當下報業最珍貴的能力是變現。“很多媒體出品了大量融媒體産品,但是現象級産品沒有帶來用戶,也沒有帶來盈利。”在周勁看來,用戶必須是一種清晰的存在,用戶注冊入口在哪裏?用戶分析系統在哪裏?用戶畫像在哪裏?用戶反饋系統在哪裏?如果沒有回答好這些問題,那麽,即使擁有再多的融媒體平台或者爆款産品也不能實現變現。與此同時,周勁還認爲,不少報業現在最需要資本運作,亟須有能力的財務總監,因此,在當下報業轉型中最關鍵的人才之一是財務總監。

 

  融媒時代怎樣設定營銷策略?

  媒介融合讓區域的邊界變得模糊。凡聞大數據執行總裁王平認爲,當下,媒體人要做“顛覆者”,而不是“受害者”。他表示,主流媒體要從單一內容制造商向高端智慧服務提供商轉變,實現從賣報紙、賣廣告、賣活動到提供政府、行業、企業的媒體智庫服務,打造媒體轉型的創新引擎。

 

  北京小熊博望科技有限公司市場總監李傑認爲,移動時代出現了四大特征——時間碎片化、地點無界化、形式互動化、連接多樣化,這正在改變著人們接收廣告的形式。比如,移動互聯網的出現打破了空間的界限,讓廣告“隨時隨地”。而大數據的出現,可以有效洞察社會熱點、重構商業模型,可以統計用戶的各類屬性、行爲以及內容偏好等標簽,這就構成了新時代的場景化營銷。因此,以消費者爲核心,打通全渠道、全鏈路的全整合營銷是移動互聯網時代數字廣告與大數據營銷的應對策略。

 

  王平通過多年的觀察總結道,未來是數據融合的智媒體時代,媒體應當基于內容數據,從融媒體向智媒體轉型。大數據將造血主流媒體,媒體可通過大數據實現“+政府”“+服務”等多項“+”項目。轉型成智媒體後,媒體可以實現傳統廣告變現新模式,爲黨政機關提供內容大數據服務,爲垂直行業提供企業大數據服務,爲戰略智庫建設提供大數據服務,爲外宣傳播提供大數據服務,爲社會精英提供大數據服務等。

 

  瑞安日報社副總編輯華小波作爲實踐者道出了自己的體會:“不可能一個融媒體中心將所有的服務都涵蓋進去,但是可以根據自己的優勢對新聞服務、黨建服務、政務服務、公共服務、增值服務領域中的某個或者幾個方面進行有益的探索。”

 

  融媒營銷如何打開腦洞?

  怎樣通過融媒體創新廣告營銷?深圳晚報社總經理、ZAKER首席執行官兼總編輯、深圳網易總編輯周智琛分享了深圳晚報社的經驗和思考。當年那個一下子火起來的廣告:“不懂爲什麽,就是突然想打個廣告”,出現在《深圳晚報》封面上,引起了不少爭議。而如今封面做創意廣告成爲《深圳晚報》的經營特色。周智琛表示,這只是作爲媒體活下去的需求。《深圳晚報》近年來打造的頭版創意廣告,産值每年大約2000萬元。“頭版廣告不完全是一個圖片或者信息,它是一個信息‘炸藥包’,通過好玩兒的方式,達到場景的鏈接。”

 

  當市場的蛋糕就那麽大的時候,媒體怎樣吸引客戶?周智琛認爲:“簡單的傳播已經不是客戶的剛需,我們要幫客戶做戰略營銷,制定策略、制定方案,幫客戶搶占先機,幫客戶進行産品開發。在這個過程中,不能做無所謂的存在。”周智琛介紹說,深圳晚報社致力于打造最具影響力的創意型傳媒,爲此他們構建了由首席創意官、高級創意師、資深創意師、創意師組成的新型職稱體系。

 

  他認爲,現在的媒體人要懂體制內的規則,也要有體制外的思維。融媒體在提供解決方案時,不是僅僅提供宣傳報道方案,還要在移動端、印刷端、場景端三端齊下,實現全程經營、全息經營、全員經營、全效經營。其中,全員經營並不是指采編、經營不分,而是要求全體人員均要有經營意識。

 

  瑞安日報社作爲一家縣級融媒體典型,具有較強的實戰體會。華小波表示,融媒體經營包含兩個方面,一個是內容生産能力,即線上傳播的能力,一個是重建商業模式和盈利能力,兩者同樣重要。“很多媒體現在做的都是第一部分,但是,一個優秀的融媒體中心,不僅需要一個優秀的內容生産團隊,同樣,還需要一個優秀的經營團隊。”

 

  新媒體與傳統媒體的最大區別是,新媒體需要更創新的運營。內容發布只是運營的第一步。怎樣通過技術、運營將一個內容做到閱讀量100萬+?華小波表示,瑞安日報社一直在思索新媒體內容運營的創新形式。比如,浙江在全省開展政府滿意度調查,瑞安日報社承接這個項目後,通過新媒體在一個月內進行實名問卷10萬人次。同時爲之後進一步網上評估奠定了基礎。

 

  此外,華小波還認爲,通過技術是能夠在移動端産生新的服務功能的。瑞安日報社2018年開始搭建自己的技術團隊,目前有10個人,已經幫助當地50多個部門研發了150多個運營小程序。其中,有不少是在浙江省內首創,甚至在全國首創。華小波說,政府真正需要的,是幫助其梳理政府的大數據資産以及使用狀況。這是未來政府服務的核心價值,也是媒體的盈利能力。

 

  對于融媒體而言,更大的盈利點將來自傳統經濟産業的轉型升級,他們對文化創意和科技創新兩個方面有迫切需求。那麽,融媒體能做什麽?瑞安日報社的經驗是可以做文化産業園區、衆創空間等。

 

  “媒體已經不是過去內容的整理、搜集與發布,媒體是文化産業園,媒體服務于當地的政治、經濟、文化、社會等,在新時代承擔新的曆史使命。未來的媒體要緊緊圍繞國家戰略發展自己,成爲輿論引導的主力軍、産業服務的引領者、智慧服務的運營商。”華小波說。

責任編輯: 四海