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    中國圖書網上銷售格局分析
    2017-07-03 08:14:01  來源: 中國新聞出版廣電報

    圖書電商誰能笑傲江湖

    ——2016年中國圖書網上銷售格局分析

    編者按 網上書店在中國的發展已經有20年,從大型網上書店的擴張開始,到出版單位電子商務平台的紛紛建立,再到各大電商平台上的網上書店快速發展,以網上書店爲代表的圖書發行電子商務的發展越來越多樣化和專業化。2016年,中國圖書零售市場的網上銷售碼洋首次超過實體店。如此巨大規模的圖書線上銷售,其格局如何?又會發生怎樣的變化?帶著這些問題,開卷通過多年研究和調研數據完成了本文,希望幫助業內外人士更清晰地了解中國圖書零售市場網上銷售渠道的格局和發展趨勢。

    據開卷統計數據顯示,2016年,中國圖書零售市場銷售碼洋同比增長了12.3%。在實體書店渠道出現小幅下降的情況下,整體圖書零售市場依然保持10%以上的增長速度,這些增長從哪裏來?答案只有一個,來自于網上書店。

    如圖1所示,2016年,中國圖書零售市場中網上銷售渠道銷售碼洋總量大約爲365億元,首次超過了傳統的實體書店渠道,實體書店渠道的銷售碼洋大約爲336億元。雖然網上書店渠道一直保持了比較快速的發展,但圖書零售的網上書店渠道還遠未達到一個穩定的狀態,網上書店渠道的格局和特點還會繼續發生變化。

    圖1:近5年中國圖書零售市場碼洋變化(單位:億元)

    獨立網店:“三足鼎立”或變“雙雄爭霸”

    ● 當當目前依然是國內最大的圖書自營電商,擁有大量的支持者。京東是網上書店的後來者,和當當的差距在逐步縮小。

    ● 亞馬遜在2016年的紙質書銷售同比下降,實體書銷售碼洋和當當、京東兩家領先者相比差距越來越大。

    ● 對于中小型自營網店,差異化和專業化的經營方式以及低成本的運作模式是其能夠持續經營的保證。

    圖書市場中,最早出現的網上書店均屬于垂直電商型,包括當當和卓越(亞馬遜中國的前身)。後來有越來越多的機構加入到圖書電商這一領域,主要包括三類:第一類,是以其他品類電商或者綜合電商擴展品類進入圖書零售渠道的案例,比如大家所熟知的京東、天貓以及曾經的蘇甯網上書店;第二類,是一些中型自營網上書店,以及面向專業讀者的專業網店,比如互動出版網、蔚藍網、99讀書人等,其經營者多爲具備一定技術實力的渠道商或出版商;第三類,是指出版單位自建的網上直營書店和一些實體書店自建的網上書店,這些網店大多依托機構官網建立,圖書零售只是網站的一部分功能。這三類網上書店出現的曆史都在20年左右,發展到如今已經基本上保持了比較穩定的發展態勢。

    截至目前,上述多種類型的網上書店發展規模各異,當當、京東、亞馬遜成爲線上零售自營業務的“巨頭”,被業內稱爲“三大網店”。三家合計圖書銷售占到整個網上圖書銷售渠道的主要部分,是整個網上書店的代表。大型自營網上書店的特點如下:品種多而全、銷售有折扣、物流快、用戶量大。這些網店經過了較長時間的高速發展階段,在采用折扣吸引讀者及相互比價等競爭手段之後,他們所提供的圖書産品及服務的差別越來越小,讀者在這幾家網店的消費體驗也基本上沒有特別大的差異。但是隨著大型電商的覆蓋範圍、服務水平、品牌影響力等對讀者的影響因素都相對穩定之後,大型自營網店整體的增速在逐年放緩,其在2016年的增速在13%左右。

    盡管整體增速放緩,但“三大網店”各自在2016年的發展增速還是有很大不同。

    作爲老牌的網上書店,當當目前依然是國內最大的圖書自營電商,擁有大量的支持者。在書業深耕細作近20年的當當,依然能夠繼續保持增長,但是當當自營部分的增速已經不到10%,更多的增長則是來自于當當在天貓平台上的書店。作爲包括圖書、百貨、數碼的綜合電商來說,當當和京東相比,在整體規模、服務能力和用戶數量等方面都有很大的差距,再加上其規模已經很大,突破較難,這就使得當當很難具有和京東一樣的增長速度。

    京東是網上書店的新勢力,從開始網上銷售圖書到現在大概只有6年多的時間。但是京東作爲綜合型電商,自身具有強大的用戶資源和服務能力,圖書與3C等其他業務有非常好的流量轉換,發展空間大,京東圖書在成立後一直保持非常高速的增長。盡管隨著銷售規模的不斷壯大,京東圖書自營部分的增速也會逐步放緩,但是2016年其依然保持了很高的增長勢頭,銷售碼洋的增量比2015年進一步放大,和目前規模最大的圖書垂直網上書店當當的差距在逐步縮小。如果京東和當當在今年依舊延續2016年的增長趨勢的話,京東會在今年趕上並超過當當的規模。

    亞馬遜的前身是國內僅次于當當的第二大網上書店卓越網,但在被美國亞馬遜收購之後,因母公司對本土市場反應速度降低、靈活性不足,在高速增長的中國市場水土不服,後來則被網上書店的新勢力京東所超過。近幾年,亞馬遜在電子書銷售上的投入更爲明顯,而紙質書的銷售則出現了下滑。亞馬遜在2016年的紙質書銷售和2015年相比有一定的下降,實體書銷售碼洋和當當、京東兩家領先者相比差距越來越大。如果繼續延續這樣的趨勢,書業“三大網店”可能會變爲“兩大網店”,亞馬遜會同博庫、文軒等依托新華書店背景的本土大型網店一起構成線上圖書銷售的第二梯隊。

    互動出版網、蔚藍網等是國內中小型自營網店的代表,對他們來說,背後並沒有強大的資本作爲支撐,無法用價格戰等方式攫取流量以期獲得更大市場份額。不過,多年來的經營已經讓這些網上書店對自身定位和客戶需求有了深入的了解,差異化和專業化的經營方式以及低成本的運作模式,是這些網上書店能夠持續經營的保證。

    更多的自營電商都是依托于出版單位的直銷渠道或者實體書店的網店,這類網上書店數量較多,但是除了文軒、博庫等少數依托新華發行集團的網上書店能夠發展壯大且規模可觀外,其他的圖書銷售垂直電商的規模一般不大。這些網店對于出版單位或者實體書店來說,形象宣傳的作用大于銷售本身,是出版社和實體書店在互聯網上的一扇窗口。

    第三方平台:快速發展之中亟待監管

    ● 2016年第三方平台網上書店銷售碼洋增速約60%。

    ● 第三方平台整體的圖書銷售碼洋規模與“三大網店”的規模相差不大。

    ● 第三方平台若要更爲健康的發展,其對于平台上圖書品類和圖書質量的管理還有很長的路要走。

    在垂直型網上書店增速放緩的同時,第三方平台網店在近兩年開啓了高速增長的模式。雖然國內以淘寶、天貓爲代表的第三方平台已經發展了較長一段時間,在淘寶上經營圖書多年的店鋪也不算少數,但是第三方平台網上書店的真正快速增長大概是從2014年以後。在“互聯網+”時代,第三方平台的出現使圖書經銷商快速且低成本地開啓屬于自己的網上書店成爲可能。

    天貓書城是目前國內最大的第三方網上書店平台,目前已經有幾千家網上書店進駐,其中既包括一直以實體書店經營爲主的新華書店和部分民營書店,也包括出版單位自己建立的旗艦店,此外也吸引了大量的專業書店進駐,甚至有些大型垂直網店也會在這些第三方平台上開店,隨著各地圖書批發市場的經營越來越蕭條,很多的二渠道經銷商們也把業務的重心放到了平台網上書店。京東的第三方平台也有不小的規模,而京東圖書在自營業務相對穩定之後,又加大了平台的建設,其平台增速與天貓書城的增速相當。除此之外,傳統的大型垂直網上書店當當和亞馬遜,以及一些本身不經營圖書的電商如蘇甯易購、一號店等也會有第三方平台的書店加入,但受制于平台影響力、投入力度和圖書品類戰略等因素,總體規模不大,甚至有些出現下降趨勢。

    雖然可供書業企業選擇的第三方平台不少,但是規模較大的還只是少數,在無疆界的互聯網上,相較于傳統的實體書店來說競爭會更爲激烈,競爭的最終結果很可能是只剩下天貓、京東等規模較大的能夠持續發展。

    2016年,第三方平台網上書店銷售碼洋增速約60%。第三方平台整體的圖書銷售碼洋規模與“三大網店”的規模相差不大。但是從銷售圖書的質量來說,第三方平台與垂直型網店還會有一些差距。第三方平台的高速增長,有相當一部分是來自于“爆品”的貢獻,以考試、少兒科普、經典古籍等圖書爲代表的大量高定價低折扣套裝書的銷售,促進了第三方平台的快速增長;此外,雖然平台方也都在不斷加大監管力度,但是銷售盜版書的情況還是多有發生,也有部分碼洋是來自盜版圖書的貢獻。

    開卷曾經做過網上書店購書者調查,其結果顯示經常購書的人還是會首選大型垂直型網上書店,而偶爾購書且目的性比較強的購書者選擇第三方平台的比例相對更大。毋庸置疑,第三方平台的出現,不僅給了傳統圖書經銷渠道新的機會,也讓一些沒有購書習慣的消費者開始養成了購書習慣。但是第三方平台若要更爲健康的發展,其對于平台上圖書品類和圖書質量的管理還有很長的路要走。

    社群書店:高調登場發展勢頭不容忽視

    ● 有60%左右的出版機構已經開始采取社群營銷方式,但是銷售占比還是非常小。

    ● 有超過一半的實體書店涉足了網上銷售業務,其中開展社群營銷的書店僅有15%左右。

    ● 對于社群營銷中流量的創造,以及在此之後銷售的轉化,行業內可循的成功經驗還比較有限。

    圖2:實體書店涉足網上銷售的方式選擇

    隨著微信朋友圈、微博等社會化網絡的普及,依托于此的社會化營銷也成爲最流行也是最有效的營銷方式之一。與此同時,依托于社群營銷的社群書店也開始出現,如“大V店”“羅輯思維”等。社群書店從社群成員的特質入手,通過內容創造流量,通過流量帶來銷售。由于社群組織中成員的共性特點,這種具有針對性的以優質內容吸引流量,進而帶來的銷售轉化率是很高的。在這一點上,無論是“羅輯思維”,還是“大V店”,都有相當可觀的銷售業績。

    “羅輯思維”和“大V店”,以及更多社群售書的成功,也讓更多書業同仁認識到了社群營銷的巨大吸引力,很多出版機構和書店在經營公衆號的同時,也開啓了社會化營銷的嘗試。2016年年底,開卷對書業100家左右的出版機構和100家左右的書店分別進行了調研。結果顯示,有60%左右的出版機構已經開始采取社群營銷方式,但是銷售占比還是非常小;在還沒有進行社群營銷的出版機構中,也有2/3表示已經有啓動社群營銷的計劃。出版機構依托出版品牌,擁有閱讀偏好、閱讀需求和價值觀相近的讀者群,開展社群營銷具有一定優勢。從某種意義上說,越是品牌化強且個性鮮明的出版機構越容易發展社群營銷,社群營銷就是其原有讀者俱樂部的升級版。

    但是對于書店來說,雖然有90%的實體書店實行了會員制,具有較強社群營銷的基礎,但是對會員的管理和服務還有待升級,尤其是在“互聯網+”和“會員大數據”研究的支持下,對書店的讀者會員進行更加個性化的服務,在此基礎上的會員社群營銷將會有更大的發展空間。圖2所示,在2016年年底的調查中,有超過一半的實體書店涉足了網上銷售業務,但主要方式還是第三方平台,其中開展社群營銷的書店僅有15%左右(見圖2)。

    目前書業機構自身的社群運營水平整體較低,市面上在社群售書方面做得比較好的公衆號大多來自于各個領域的“網絡達人”或閱讀推廣人。因此,對于社群營銷中流量的創造,以及在此之後銷售的轉化,行業內可循的成功經驗還比較有限,還需要更多借鑒其他機構和公衆號的經驗,不斷地去探索和嘗試。

     

    責任編輯: 四海

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